Le guide complet de la segmentation marketing. La réussite d’une activité dépend peu des produits et services proposés. Deux entreprises peuvent vendre le même produit, mais une réussira à faire un excellent chiffre d’affaires alors que la seconde aura du mal à faire décoller ses ventes.

La réussite va donc dépendre de la manière dont nous allons proposer et vendre ce produit et surtout à qui nous allons le proposer.

Et toute réussite va donc commencer par une segmentation fine de son marché. Plus vous maitriserez l’art de la segmentation marketing, plus vous deviendrez leader dans votre domaine d’activité.

Nous allons donc vous guider dans l’apprentissage de la segmentation marketing : à quoi correspond-elle ? Quels sont les critères qui la définissent ? Comment réaliser une bonne segmentation ? Et enfin, comment l’utiliser pour obtenir plus de rentabilité ?

1-   À quoi correspond la segmentation marketing ?

Étape stratégique essentielle pour une entreprise, la segmentation marketing correspond au processus qui va permettre de découper le marché en différents groupes de clients. Les clients partageant des critères similaires seront alors regroupés dans un même groupe. Chaque groupe de client est alors appelé « segment ».

Cette segmentation va permettre par la suite de retenir les segments intéressants pour votre activité. Il s’agit alors du ciblage.

Ce travail de segmentation vous permettra au final d’adapter votre stratégie marketing, votre message ainsi que vos actions aux différents segments visés.

La segmentation marketing renforce les performances et la rentabilité de l’entreprise en réalisant des actions marketing pertinentes et adaptées à la cible visée.

2-   Quels sont les critères qui définissent la segmentation ?

Pour segmenter le marché, vous allez donc devoir répartir les clients en différents groupes homogènes. Les individus appartenant au même groupe disposeront donc de caractéristiques communes. Ces caractéristiques communes sont appelées « critères de segmentation ».

Ces critères de segmentation vont vous permettre d’identifier des profils de clients qui se définissent par leur âge, leur lieu d’habitation, leur niveau d’étude, leur place dans la société…. Mais ces profils se caractérisent également par leur comportement, leur croyance, les habitudes.

Dans la segmentation marketing, nous distinguons quatre critères principaux de segmentation : les critères géographiques, les critères démographiques, les critères psychographies et les critères comportementaux.

2.1- La segmentation à partir des critères géographiques :

La géolocalisation des individus apporte énormément d’information sur leur mode de vie.

Si par exemple, vous vendez des vêtements pour supporter les grands froids, vous aurez beaucoup plus d’intérêt auprès des habitants des zones de montagne que ceux habitant sur les bords de mer.

La géolocalisation vous renseigne sur la météo de la zone de vos segments et donc d’en déduire également leurs habitudes de vie et de loisirs liés à cette météo et les caractéristiques topographies régionales.

De plus, la géolocalisation vous permet de savoir à quelle date (pour certains évènements nationaux) ou encore à quelle heure envoyer vos emails ou posts. Ce serait dommage de les envoyer pendant que votre segment est en train de dormir.

2.2- La segmentation à partir des critères démographiques :

Les critères démographiques sont souvent pris en compte dans la segmentation. Il s’agit de l’âge, du genre, du revenu, de la classe sociale ainsi que de la religion.

Ces données permettent de définir le pouvoir d’achat des segments ainsi que leur comportement d’achat. Certaines croyances feront que certaines viandes par exemple seront bannies de leur consommation.

Ainsi à partir des critères démographiques vous pouvez connaître les segments qui sont susceptibles d’acheter vos produits.

2.3- La segmentation à partir des critères psychographiques :

Les critères psychographiques regroupent toutes les informations subtiles sur les individus : leur comportement, leur mentalité, leur éthique, leurs valeurs ainsi que leurs intérêts et leurs besoins.

Ce type de renseignements s’obtient le plus souvent grâce à des sondages et enquêtes clients.

Ces critères sont très riches pour personnaliser les actions marketing et savoir quel ton adopter avec vos segments.

2.4- La segmentation à partir des critères comportementaux :

Les critères comportementaux vont segmenter les individus selon leur parcours et leur comportement sur votre site web. Vous pourrez ainsi récolter des données relatives au comportement immédiat de l’internaute (online) ainsi que des données correspondantes à leur historique de navigation (offline).

Parmi les données online, vous trouverez donc le temps passé sur votre site, les occasions d’achat, l’attitude d’achat, les moments de sorties, sa fidélité, le moteur de recherche utilisé ainsi que la source de sa recherche.

Parmi les données offlines, vous connaitrez le nombre de visites sur votre site, les anciens articles achetés, le montant de ses anciennes commandes, ainsi que les dates et heures d’achat.

La segmentation de vos clients ou prospects vous permettra de mieux comprendre leurs attentes et leurs besoins. Vous pourrez ainsi adapter votre offre et vos actions pour répondre au mieux à leur recherche.

3-Comment réaliser ses propres segments marketing ?

Maintenant que vous connaissez l’importance de la segmentation ainsi que les critères qui permettent de définir les différents segments, à vous de passer à l’action en réalisant vos propres segments.

À ce niveau, deux questions se posent :

  • Où trouver les informations relatives aux critères énoncés plus haut ?
  • Quelle méthode adopter pour réaliser vos segments ?

Nous continuons à vous guider dans votre apprentissage en vous dévoilant les sources où récolter les données ainsi que les deux principales méthodes utilisées pour segmenter convenablement votre marché.

3.1- Où trouver les informations utiles pour définir vos segments ?

Plusieurs sources existantes peuvent vous fournir une multitude d’informations sur votre marché.

Au niveau des critères démographiques, nous disposons de ressources publiques importantes fournies notamment par l’INSEE, la Chambre de Commerce et d’Industrie, la presse nationale et internationale, les rapports annuels, les chiffres des foires et expositions, ainsi que les recherches sectorielles et commerciales.

Ensuite, au niveau de votre présence digitale, vous pouvez récolter un maximum d’information à partir de vos différents sites et comptes : compte YouTube, compte Facebook, compte Twitter, site web, compte Google Ads, applications mobiles, forums clients et plateformes avis clients. Ces données vous dévoileront comment se comportent les internautes avec votre marque à travers vos différents comptes.

Enfin, vous pouvez aussi élaborer une recherche plus ciblée à partir de sondages, d’enquête satisfaction clients, de groupe de discussion, de clients testeurs, d’études de cas…

 3.2- Quelles méthodes adopter pour réaliser une bonne segmentation ?

Selon votre connaissance plus ou moins approfondie de votre marché, vous pouvez adopter deux méthodes pour segmenter vos clients ou prospects : la méthode « à priori » et la méthode « à postériori ».

La méthode « à priori » aussi appelée rule-based segmentation, consiste à segmenter votre audience en groupes homogènes à partir de critère prédéfini.

La méthode « à postériori » ou aussi appelée cluster-based segmentation s’effectue à partir de l’observation de ses visiteurs et clients. Vous relevez ainsi les critères récurrents et classés les individus selon ces critères. Ces critères révèlent les comportements d’achat, leurs besoins, leurs préférences…

4- Comment utiliser votre segmentation marketing ?

La segmentation marketing de votre marché vous permettra :

  • De définir votre bruyer personna, c’est-à-dire votre type de client idéal
  • De personnaliser vos actions marketing
  • D’adopter le bon ton dans vos contenus
  • De positionner votre produit correctement
  • De favoriser les ventes

Aujourd’hui, les clients attendent une offre personnalisée. Elle est désormais possible grâce à la segmentation de votre marché qui vous permet de vous connecter à un client potentiel. Avec une bonne segmentation, vous réduirez vos dépenses marketing et vous aurez beaucoup plus de retour sur investissement.