Stratégie Marketing – De la SWOT et TOWS

Stratégie Marketing – De la SWOT et TOWS. SWOT (ou TOWS) est l’acronyme de Strengths Weaknesses Opportunities and Threats en anglais, et forces, faiblesses, opportunités et menace en français. L’analyse SWOT présente d’une manière plus large la situation d’une entreprise en vue, soit d’évaluer la correspondance entre la stratégie de l’entreprise, ses capacités internes (forces et faiblesses) et ses possibilités externes, soit pour déterminer une nouvelle stratégie lorsque l’entreprise veut se développer.

L’analyse SWOT est utilisée à tous les niveaux : entreprise, organisation…, et pour tous types de projets. Elle regroupe sous forme d’un tableau à quatre quadrants, les forces, faiblesses de l’entreprise, puis les opportunités et les menaces de son environnement extérieur.

Toutefois, cet outil manque très connu et utilisé présente quelque faiblesse : il est souvent subjectif, les utilisateurs trouvent plusieurs forces, et très peu de faibles. Pire encore, après avoir dressé la SWOT, La plupart ne savent pas comment s’en servir pour déterminer une stratégie.

C’est pour cette raison que le TOW a vu le jour.

Comparaison entre SWOT et TOWS

L’analyse SWOT et TOWS s’appuie sur une connaissance de l’entreprise et de son marché. La matrice SWOT se contente de poser et regrouper la liste des forces, et faibles de l’entreprise, puis celles des opportunités et menaces du marché. La matrice SWOT est aussi un bel outil de brainstorming, qui regroupe et présente toutes les idées des acteurs de l’entreprise. Alors que la matrice TOWS conduit à analyser les données issues de la matrice SWOT. Le TOWS est organisé différemment sous forme de tableau matriciel avec en colonne les forces et faiblesses de l’entreprise et en ligne les opportunités et menaces de l’environnement.

Le TOWS a été conçu pour aller bien au-delà de l’analyse SWOT traditionnelle. Plutôt que de fournir simplement quatre groupes de listes, il utilise la hiérarchisation et l’appariement systématique pour fournir aux décideurs des informations qui peuvent être exploitées.

Exemple de matrice de SWOT –  Matrice TOWS Exemple

Analyse SWOT en françcais

Matrice TOWS

Les étapes pour réaliser SWOT et TOWS et dégager une stratégie en trois étapes

Etape 1- Identifier un problème ou une question à traiter.

Etape 2 – Effectuer votre recherche.

Cette étape consiste à effectuer une recherche sur votre marché, recherche sur les pratiques de la concurrence, et aussi recherche des attentes des cibles ou clients. Lors de cette recherche il convient d’identifier les pratiques de la concurrence, les attentes des clients, relever les informations en interne dans votre organisation.

Selon le sujet traité, cette étape peut aussi être un brainstorming avec les personnes concerné par le sujet. Par exemple, pour une question qui porte sur l’amélioration d’un service, un brainstorming avec le personnel du service suffira. Alors que pour un développement commercial, lancement d’un nouveau produit, il sera nécessaire d’effectuer des recherches.

Etape 3 – Regrouper les informations obtenues à l’étape 2 dans la SWOT, pour avoir une vue synthétique.

Vos informations seront alors organisées en Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces.

Etape 4 – Réaliser le TOWS.

Pour remplir le TOWS il est nécessaire de vous servir du contenu de votre SWOT en vous limitant pour chaque rubrique de la SWOT, à 3 ou 5 au maximum thème au maximum. Le TOW se réalise en croisant les données et en y apportant une solution. Par exemple, vous avez une forces F1, F2 et F3 puis une opportunité O1, O2, O3. Pour remplir le premier cadrant de votre TOWS, vous allez devoir répondre à la question, comment utiliser ma force 1 (F1) pour saisir l’opportunité 1 (O1) ou comment utiliser ma force 2 (F2) pour saisir l’opportunité 2 (O2)

Etape 5 – Déterminer votre stratégie

Dans votre TOWS, vous avez directement la lecture de votre stratégie. Il ne vous restera qu’à la mettre en œuvre.