Organisation commerciale et Lead Relationship Management
Lorsque vous mettez en place le Lead Relationship Management, le but est de bien gérer la relation avec le prospect, afin de faciliter sa conversion en client, d’assurer sa satisfaction tout en préparant sa fidélisation. L’organisation du service commercial doit être parfait pour relever le défi relatif aux objectifs, tout en étant motivant pour les commerciaux.
Pour ce faire, le parcours client est divisé en phases. Chaque commercial assure la responsabilité d’une phase du parcours client. C’est ainsi qu’avec la méthode du Lead Relationship Management (LRM), vous distinguerez principalement cinq phases. Toutefois, le parcours client étant spécifique à chaque entreprise, dans la vôtre, vous pouvez définir plus de phases. Tentons de comprendre le principe à travers les phases essentielles.
Choix des cibles idéales :
La responsabilité de l’équipe chargée du choix des cibles idéales est de préparer toute la partie marketing, de bâtir le couple produit / marché, de choisir et générer les cibles prioritaires. L’équipe est en charge de la détection de leads (prospects) potentiellement qualifiables c’est à dire qui remplissent toutes les conditions pour être facilement convertis en clients. Le poste est occupé par les « Sales Development Représentatives » qui utilisent l’inbound marketing pour détecter au plus tôt les leads.
L’inbound marketing repose sur l’intérêt que va manifester le prospect lorsqu’il est face à une offre gratuite. Pour autant, toutes les personnes qui téléchargent un produit gratuit ne sont pas forcément intéressées pour un achat. C’est pour cette raison qu’il est aussi nécessaire de requalifier au niveau commercial tous les leads obtenus par ce biais.
Gestion de la relation du prospect jusqu’à la qualification
Le nouveau lead potentiellement qualifiable détecté commence une nouvelle relation avec l’entreprise. Il sera qualifié au niveau commercial pour devenir un « Sales Qualified Lead », c’est-à-dire qu’il est réellement intéressé par le produit ou service de l’entreprise. Le personnel en charge de la qualification du lead au niveau du service commercial est appelé « Account Executive ». Il entretien aussi la relation avec les leads qui sont intéressés pour un achat, mais qui ne sont pas encore prêts à passer à l’acte. Les leads générés à ce stade sont des leads qualifiés, d’un point de vue commercial.
Conversion du prospect qualifié en client
Le « Account Executive » transfère les leads prêts à passer commande au commercial. Ce dernier présente l’offre et converti le prospect en client. Mais, à ce stade, le client peut encore se rétracter dans sa décision d’achat. Dans ce cas, le « Account Executive » reprend la relation et continue son travail de maturation en fonction de l’historique du client.
Au niveau du service commercial, on parle d’opportunité lorsque toutes les étapes du processus sont franchies et que le lead qualifié est prêt à être converti. La mission du service client est charnière puisqu’elle se concentre sur la conversion.
Prise en charge du nouveau client
Le nouveau client commence une aventure avec l’entreprise. Cette relation est assumée par l’équipe commerciale sédentaire. En effet, un nouveau client a besoin de beaucoup d’attention. Le client découvre l’environnement de travail, les équipes etc. de son fournisseur. Puisqu’il apprend, il a besoin d’être pris en charge, parfois il a besoin d’être pris par la main. Cette prise en charge dépend de votre produit et service de votre organisation…
Il est important d’avoir une équipe capable de répondre à ses questions, de l’assister afin qu’il se sente à l’aise et qu’il soit satisfait.
Ce rôle est assumé par le service client ou le service commercial sédentaire selon les entreprises. La personne en charge de la relation de confiance est le « Customer Success Manager ».
Fidélisation du client
Le nouveau client pris en charge est satisfait. Dès lors, il peut être fidélisé. Il rentrera dans un processus de fidélisation adapté à son potentiel. Ce rôle est géré par le service client.
La fidélisation du client est basée sur les éléments qui ont un intérêt pour lui. Un client accepte de rentrer dans votre programme s’il y voit un intérêt pour lui.
Les outils de gestion de la relation client aident à comprendre le client. Le but de ces outils est de détecter les actions du client pour comprendre son comportement, et ainsi, lui proposer un programme de fidélisation qui lui convient.
Dans une organisation commerciale fondée sur la stratégie du Lead Relationship Management, les rôles sont ainsi bien définis selon le parcours du client. Chaque équipe a une mission définie et fourni des résultats pour une autre équipe qui prend le relai. Un tel système vous garantit des résultats commerciaux satisfaisants, la motivation de votre équipe commerciale et votre succès.
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